Menu
21 décembre 2022
Après l’épisode pandémique, et alors que le contexte général n’a jamais été aussi complexe et imprévisible, comment les organisations et leur direction de la communication interne s’adaptent elles ? Qu’en est-il de l’« expérience salariés » ? L’Observatoire Gallagher, qui suit l’évolution de la communication interne, offre depuis plus de dix ans, à l’échelle de plusieurs continents, un éclairage instructif sur l’évolution de nos métiers.
Cet article a fait l’objet d’une publication dans Les Cahiers de communication interne n°48
de l’association française de communication interne (AFCI).
Les deux années sous pression que vient de traverser la profession ont le mérite d’avoir rappelé à beaucoup ses fondamentaux. Quels que soient le pays et le contexte, les 1 300 professionnels qui ont répondu à l’enquête State of the sector 2021-2022 partagent, pour le travail, la même raison d’être : « mobiliser les employés autour d’un objectif, d’une stratégie et d’une vision ». Pas étonnant que « faire face à l’incertitude » soit aujourd’hui leur plus grand enjeu. La crise sanitaire a été une piqûre de rappel.
Quand les modes de fonctionnement qui scellent habituellement un collectif se fragilisent et lui échappent, il est essentiel que l’information circule et que les liens ne se rompent pas. Face à l’incertitude, les directions de la communication ont (ré)activé des chantiers structurants autour du récit collectif et de la raison d’être, des valeurs, de la vision. Objectif : rassembler les salariés autour d’une histoire commune, où chacun se reconnait et trouve du sens.
Ce travail de rassemblement et de clarté a permis à la communication de gagner en visibilité et de développer son influence auprès des instances dirigeantes. Comment ? Justement, en remettant en première ligne les dirigeants, tout en écoutant davantage l’organisation, en donnant la voix aux salariés, en tenant un discours transparent, incarné, et accessible. On ne peut que saluer ce retour aux essentiels du métier
L’observatoire le confirme : il n’a jamais été aussi compliqué, à l’échelle mondiale, de recruter, motiver et retenir les salariés. Le désengagement, qui était déjà identifié en 2020 comme le troisième défi le plus important, est désormais en haut du podium, juste avant il est utile de le noter ! le manque de ressources, le manque de mesure et d’analyse et le manque de compétences en communication des managers.
À 82%, les communicants sont convaincus que la communication interne est un facteur-clé de ce que l’on appelle « l’expérience salariés » (« Employee eXperience » en anglais).
L’implication de la profession est notable. Comment porte-t-elle le sujet ? Là encore, parmi les pistes privilégiées, on note le développement des compétences, la diversification des thèmes et des messages, plus centrés sur la reconnaissance des individus et des équipes tels que le bien être, la diversité, les nouveaux modes de travail voire le rapport au digital.
Les répondants reconnaissent également que ces questions suscitent un intérêt croissant chez les directions générales qui voient là un moyen de développer l’attractivité de leur entreprise et faire de leurs équipes un véritable avantage concurrentiel.
Pour autant, seuls 19% des organisations déclarent avoir vraiment investi dans une démarche structurée autour de cette « expérience salariés », avec un mandat clair pour la piloter.
Face à ce constat, les responsables RH et de la communication optent pour une approche proactive et à « petits pas », en mettant en place des équipes interfonctionnelles dédiées
Comment aujourd’hui partager les connaissances et les informations ? Comment collaborer et innover dans un lieu de travail de plus en plus numérique ? Comment rendre les communications bi-directionnelles attrayantes ?
Avec l’amplification du télétravail et l’éclatement des canaux de communication, les organisations ont dû questionner leur dispositif global de communication. Leur maturité digitale a progressé, même si elle s’est faite à géométrie variable.
Bonne nouvelle : les entreprises qui ont adapté leurs canaux de communication à l’ensemble de leurs employés obtiennent des niveaux d’attraction et de rétention des « talents » plus élevés…Les structures de plus de 15 000 employés qui ont déployé des solutions plus inclusives (applications mobiles, postes partagés, affichage…) à l’égard des off line workers, les salariés dits non connectés, tels que les manutentionnaires, les agents de terrain, qui n’ont ni équipement, ni identité numérique professionnelle, semblent avoir mieux réussi que les autres.
Pour autant, sur ce plan, la communication n’a pas, semble-t-il, encore trouvé son modèle. Au-delà des enjeux évidents de communication, il est à parier que des directions générales auront besoin de données plus quantitatives pour investir dans des dispositifs de communication plus inclusive.
Avec la multiplication des outils et des canaux numériques et la surabondance d’information, la ligne managériale a été bousculée dans sa posture, ses méthodes et son management.
Un choc culturel, si l’on n’y est pas préparé ! Les responsables des ressources humaines et de la communication interne proposent-t-ils un accompagnement adapté pour que ces managers, désormais hybrides, puissent remplir au mieux leurs missions ? Ont-ils même tenté de clarifier leurs besoins ? Les a-t-on sollicités ?
Pas vraiment, nous dit Gallagher, et encore moins dans les pays d’Europe ! Une affaire de culture ? De reconnaissance des managers dans leur rôle ?
Toujours est-il que priver les managers d’une communication et d’un accompagnement dédiés et ciblés prive les services ressources humaines et communication interne d’un puissant levier pour relayer de l’information parfois critique auprès de salariés historiquement difficiles à toucher.
Dans tous les cas, le manager a de fortes attentes, tant en termes de contenus que de simplicité d’accès à l’information. En clair, il a besoin d’un dispositif global qui lui facilite la vie… et surtout pas le contraire ! Ce n’est pas toujours le cas.
L’Observatoire Gallagher confirme les importantes opportunités qui s’offrent aux professionnels des ressources humaines et de la communication pour étendre leur champ d’activités et leur poids dans l’organisation.
Ils ont besoin de travailler main dans la main avec les dirigeants pour donner un cap aux employés, pour rassurer, mobiliser et innover. Ils ont besoin d’alliés les directions transverses, les directions métiers, les managers, l’ensemble des salariés pour nourrir leurs réflexions, construire un dispositif de communication adapté pour tous et contribuer activement sur des sujets transverses tels que « l’expérience salarié », le management hybride, l’engagement, la responsabilité sociale et sociétale.
Enfin, les professionnels des ressources humaines et de la communication ont besoin enfin d’asseoir leur leadership et porter haut et fort leurs convictions. En matière de communication, les organisations ont, plus que jamais, besoin de trouver un équilibre entre la recherche d’efficacité et de performance et la quête de sens, la confiance et la reconnaissance des salariés.
Voilà un futur passionnant à construire collectivement, avec humanité, exigence et créativité.
Depuis 2008, Gallagher s’intéresse à l’évolution du paysage de la communication interne et de l’engagement des salariés. Le rapport 2022, intitulé « State of the Sector
2021/22 » est, selon cette agence de communication britannique, le plus prospectif à ce jour, avec plus de réponses et plus de territoires couverts que d’ordinaire.
Les données de 1 300 responsables des ressources humaines et de la communication du monde entier, issus de 33 secteurs d’activité et basés, pour 46% d’entre eux en Amérique du Nord et 35% en Europe, ont ainsi été compilées via un questionnaire en ligne et ensuite analysées.
Les résultats de l’étude traduisent l’intensité des deux années que vient de traverser la profession. Ils sont denses, riches d’enseignement… et optimistes dans le sens où ils
encouragent à l’action.
Plus d’informations sur l’étude State of the Sector 2021/22 de Gallagher sur www.ajg.co
Pour obtenir plus de détails sur
les précédentes éditions
des Cahiers de la communication interne :
Consultant Senior & Facilitatrice
Isabelle Houdaille est consultante en transformation digitale interne et facilitatrice en dynamiques collectives. Elle se passionne pour tous les sujets liés à l’expérience collaborateur, l’engagement, la communication et le design de services.
Arctus est une société de conseil et d’accompagnement au changement, experte en transformation digitale interne. Nous aidons les organisations, les managers et les collaborateurs à mieux travailler ensemble par la mise en place de dispositifs digitaux et le déploiement d’usages collaboratifs et sociaux.
© Arctus 2022 – Tous droits réservés
